《三悦》有了高口碑,可B站自制依旧没火?

小北 小北 2022.10.21 14:53 浏览(147) 评论 (0)

  B站的又一部高口碑之作诞生。这部聚焦殡葬行业,带有明显“日系风”的职场成长剧《三悦有了新工作》(简称《三悦》),正在得到一部分人认可。豆瓣上,这部剧的评分8.3分,是今年第六部进入豆瓣上8分的国产剧。

  然而,口碑越好,“圈层”效应就愈发凸显。在B站上它的视频播放量刚刚破亿(1.2亿),猫眼、灯塔等专业数据榜单上,该剧热度十名开外。可以简单理解为,《三悦》只火于圈层。

  而这已经不是B站自制内容,第一次出现这种情况。除去《风犬少年的天空》《说唱新世代》小范围出圈外,B站自制内容,一直被打上“破圈难”、“服务于站内”的标签。B站的自制之路,还能怎么走?或者说,B站的长视频之战,距离出圈还有几步?《三悦》可以给出答案。

  ”看这部剧是因为我是B站用户啊,B站首页都在推它”、“我是之前看过UP主‘法医秦明’对解剖、刑侦的相关科普,好奇殡葬行业来的”……虽然观看《三悦》的受众理由不尽相同,但一个鲜明趋势是,B站大会员占据上风。

  骨朵数据显示,这部剧当前的年龄受众19-24岁居多、25-34岁的位居第二,男女比例约为40:60。而B站2020年Q1用户画像显示,B站18-35岁用户占78%,用户男女比例为57:43。两者用户画像相对吻合。

  其实,一直以来B站生产的自制内容,都有着“B站生产、B站人消耗”的调侃。也正因此,B站用户粘性高,成了众人皆知的事情。这点,B站最新发布的财报中MAU(月活跃用户数)可以证明——截止到2022年Q2季度,B站MAU达3.09亿,同比增长29%。DAU(日活跃用户)达到8350万,同比增长33%。

  用户粘性高、社区文化“鲜明”,是B站之于互联网平台发展中的优势,却也成了致力于其长视频发展的困境。翻看过往B站打造的多半自制内容,从剧集、综艺,到电影、纪录片,优先服务于站内用户的趋势,颇为鲜明。

  以《三悦》为例,这部在演员阵容上并不完全出众,题材以国内市场鲜少涉及到的殡葬行业为主,剧集风格,从人物装扮、到滤镜使用,到台词金句不断输出等创作手法,全部向“日剧”靠拢。

  而对B站社区生态稍有了解的观众就会知道,日漫、日剧等海外剧,包括”丧文化“等青年文化在内,全部是B站受众的兴趣倾向。

  而这,并不是特例。从B站出圈的《风犬少年的天空》、《说唱新世代》,到去年邀请90后的青春“许嵩”录制《我的音乐你听吗》,推出同为日剧风格的《突如其来的假期》、律政剧《正义的算法》等,B站自制内容,牢牢拿捏站内用户。

  也正因此,这些作品在B站站内,评分都相对于豆瓣评分要高出0.5-1.5分。比如《三悦》,豆瓣8.3分,B站站内分数却有9.3分。这是来自于不同受众圈对“内容体感”的不同。B站用户,与大众市场始终存在着一定壁垒。

  也因此,即便“三悦”拥有了更多的B站大会员,它之于大众市场的“圈层壁垒”依旧难以消解。这便是《三悦》为何只能火于站内,也是来自所有B站自制内容的烦恼。

  当前摆在B站自制内容面前的一道难题是,b站内容如何“破圈”?从战略架构上来看,B站进军长视频,也是花费了不少心思。

  2020年,B站高调对外宣布以5.13亿港元携手欢喜传媒,并与其签订了长达5年的合约,推出首部长剧集《风犬少年的天空》;同年11月,B站又开始“加码”电影赛道,与坏猴子影业签订“72变电影计划”,预计每年打造出30部短片,在b站独播,同时双方将对其中的优秀作品进行包含电影、动画、游戏在内的IP开发。

  这之后,B站还携手综艺届“老炮”严敏打造b站自制综艺《说唱新世代》,在剧集赛道,与2020年打造出《隐秘的角落》幕后制作公司万年影业,以及“于正公司”欢娱影视深度合作。

  这当中,最值得一提的是,B站在今年与国际品牌迪士尼联手打造了首部合拍剧《正义的算法》,该作品也被看成是B站进军长视频领域的重要一步。

  但正如《正义的算法》表现并不突出。B站今年在自制内容版图,除去《三悦》拥有在B站站内站外都受到认可的高口碑外,其余作品均未能再现“高口碑”效应。

  这也让B站自制,进一步陷入困境。所谓内容不够,营销来凑。在B站特有的社区文化生态中,up主生产的视频内容(PUGV)是其他平台始终难以撼动的B站特色。

  也正是因为它们的存在,市面中的很多内容(剧/综/电影等)都将其视为作品宣发中的重要一环。

  原本B站进军长视频,打着的也是这样的算盘。即让专业生产者做内容,然后辅以B站流量生态池(UP主们)进行推广。而UP主们又可以根据这些精良内容,进行“二次创造”,为内容制造新的热点的同时,反哺剧集热度,从而达到会员路新的目的。

  可惜的是,因为B站自制内容始终火于圈层,这让不少头部up主们也无从下手。

  比如《三悦》,可以看到,b站在站内运营上已经花光了所有力气。除了首页头条持续大幅度推送外,从短视频平台既有传播特性出发,制作了大量剧集看点提炼、竖屏小剧场等短视频外,还专门为剧集设计了推广活动、吸引up主们前来二创,以求达到两者之间的流量自循环。

  奈何,《三悦》热度有限。加上一些相关领域的头部up们目光聚焦点还是放置在头部剧集、艺人等身上,B站自制内容与营销测的流量自循环,也就扑了个空。

  B站长视频之战,还能完成“破圈”的目标吗?这或许要从B站的整个商业模式,乃至于长短视频大战的大环境说起。

  成立于2009年,从一家以二次元文化起家,发展至成功挂牌美国纳斯达克,B站这几年在商业架构上的探索,也作出了相应的调整。

  最明显的是,它这两年开始不断进军长视频和Story- MODE(竖屏模式)。巧的是,在外界看来,这家以中视频为基地的视频网站,却一直在做着不属于自己的专长事件。而放置于整个外部环境当中,各大视频平台,包括知乎、小红书这样的社区平台,“长短”视频之争竞争白热化。

  腹背受敌之下,B站进军“长、短”内容领域,自然也不会太过顺利。

  最新财报显示,B站2022年Q2净亏损同比扩大79.3%至20亿;而Q1季度,B站依旧处于亏损状态——净亏损同比扩大152%至22.84亿元。也就是说短短半年时间内,B站净亏损达40亿+。

  B站在财报中给出的解释是,这主要是因为成本和开支在增长。而成本花销,主要是用在了收入分成及内容成本增加两方面。虽然不确定这两方面与B站进军长视频成本有多大关系,但从B站发布的2022年片单来看,B站对于长视频的内容投入显然是在增加。

  而另一方面,B站今年六月正式上线的Story-MODE,也有着明显对标“抖音、快手”的趋势。截止到2022年Q2季度,Story-MODE日均播放量同比增长超400%,社区整体流量同比增长48%。这意味着B站当前破3亿的Dau,Story-MODE贡献不小。

  但推出这样一个无论是在内容、还是形式上,与B站基因并不完全相符的业务,也意味着B站需要承担来自部分老用户们的苛责这就和当前的B站长视频内容也不完全符合B站所有大会员喜好一般。

  这是每一家视频网站在商业发展过程中都会面临的问题。除此之外,B站也在积极向电商,甚至图文种草赛道加码,这也让喜欢B站的用户开始质疑“B站还是原来的B站吗?”

  显然已不完全是。为了“破圈”,B站从2020年伊始,已经开始逐渐向一家综合性视频平台探索。在圈内,B站也一直有着对标YouTube的称号这也就更容易理解B站为何一定要进军长视频领域。

  吊诡的是,YouTube在2015年高调涉足自制剧综领域后,不到4年的时间里,YouTube出品了60余部自制剧,砸钱上不可谓不下本,但与Netflix、Amazon等巨头相比还是差距很大。剧集的声量也始终寥寥,拉新能力远不及预期。

  最终,YouTube在2019年初宣布退出原创内容领域,重新专注于UGC视频内容。

  B站会不会就此踏上YouTube的老路?我们不得而知。可已知的是,随着B站逐渐“抖音、爱优腾”化,它的那些互联网平台竞争对手,也在“长、短”视频领域,上蹿下跳。

  从长远发展较量来看,这或许可以被看成是未来视频平台的发展目标。但目标究竟能否实现?或者说,能做得多好多大?依旧取决于内容质量。视频网站的竞争白热化,已经来到了比拼“生态基因”的时刻了。而b站的发展,究竟是向“长”还是向“短”,时间会给出答案。

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