社区团购大变局,巨头科技终不敌商贩温度?究竟又该何去何从?

西楼之上 西楼之上 2020.12.29 22:02 View(138) Comment (0)

  2020年,社区团购经历了从大热到骤冷的过山车。从下半年开始,社区团购成为各大互联网巨头争抢的“香饽饽”。尤其在12月,社区团购领域发生的多笔重量级融资事件,将社区团购屡屡推上热搜。阿里、腾讯、美团、拼多多、京东和滴滴等互联网巨头们悉数下场,一时间,赛道里热钱滚动,竞争惨烈。

  12月中旬,《人民日报》一篇重磅评论,向社区团购泼了一盆冷水。评论提醒互联网巨头们“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”。

  12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

  会议对社区团购提出了“九不得”的经营红线,涉及不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”等九个方面。并强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”。

  近年来,社区团购发展迅速,各种团购平台应运而生。特别是在2020年,突如其来的疫情导致人们出行受阻,社区团购成为新零售的热门模式。

  由于疫情原因,2020年以来社区团购市场业务量激增。机构测算称,2020年的市场规模将达720亿元,预计到2022年,市场规模有望达到千亿元级别。面对这块巨大而诱人的“蛋糕”,京东、拼多多、滴滴等巨头纷纷下场抢占潜力巨大的下沉市场。

  社区团购以单个社区为发展单位,精准定位,招募团长开设微信群负责揽客。社区团购采取“一对多”的配送模式,即一个平台、一个站点、一个配送员对多个消费者,极大地发挥了配送商的优势,解决了疫情期间各大电商平台运力不足的问题。此外,社区团购“以销定采”的预售模式,也极大地降低了企业库存压力。

  目前,社区团购已成为各大企业争相布局的重点。短短几个月时间,社区团购赛道已经聚集了各大互联网巨头。这些巨头通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等方式,以极低的商品价格吸引用户。

  除去烧钱补贴以致低价倾销,互联网巨头高价抢夺团购人才的现象也引发了社会舆论的广泛关注。便宜和方便,是现在越来越多人选择加入社区团购的主要原因。不过,在各大巨头争相投入大量资源抢占社区团购“蓝海”的同时,市场对于社区团购的争议也在逐渐升温。

  这其中既有对相关团购商品质量的诟病,更有对当前巨头们通过“烧钱”快速跑马圈地模式的担忧。尤其是,“为抢占市场而提供高额补贴引流”的做法,已成为外界对互联网巨头入局打法的最大争议。

  一方观点认为,这是生产效率提升的必经之路;另有观点认为,舆论批评巨头入局社区团购的点,就在于其“不讲武德”:平台利用自身的雄厚资本和技术低价获客,诸如现金补贴、流量倾斜的做法,不仅搅乱了上游生产企业的价格体系,还把抗击风险能力较弱的菜贩、微小店铺等逼到了生存墙角。

  12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

   “九不得”的出台无疑是场“及时雨”。采用行政指导方式,给社区团购领域现存的低价倾销等滥用自主定价权、大数据“杀熟”等问题划了“红线”,非常明确地体现了监管态度,也给相关企业“警示”。另有法律人士推测,目前的“九不得”在原则上予以定调,或只是监管“出击”的开始,未来不排除会有更多细化政策出台。

  禁止低价倾销是“九不得”规定中最核心的一条。需要明确,社区团购本身业态并不是此次“九不得”针对的主体。社区团购赛道中,互联网平台企业合规合法的正常经营行为不会受到“打压”。国家出台相关政策的意图是:“规范行业发展”。

  一些行业观察者强调,社区团购不是原罪。比如,在疫情期间,社区团购为居民购物带来了方便快捷的体验,产地直销也为农户拓展了销路。社区团购在刺激竞争、倒逼企业减少中间环节、提升服务水平方面起到了一定积极作用。

  但也有学者强调,目前社区团购只在终端发力,只有在整个产业链里不断深耕,完善整个运行体系,才能让老百姓的菜篮子更安全。目前来看,社区团购只是对电商渠道和模式的微创新,不像真正的技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。因此,指望烧钱补贴、低价竞争胜出者毕竟是极少数,多数企业终究会黯然退场,共享单车、网约车等已经有过前车之鉴。

  “目前三四线城市的商业基础设施有待整合。除了用户整合,现在这些新入局做社区团购的人,同时也都在深度解决供应链问题。”据张文中观察,总体来看,“千团大战”有利于推动基础设施的完善,但“目前能够真正做得起这件事的没几家公司,因为场景不同以往,现在市面上就这几家在做,而且都投入巨大”。

  总体来说,此次国家市场监管总局、商务部依据《价格法》《反垄断法》等相关法律法规出台了“九不得”新规,规范了社区团购的经营行为,划定了不能触碰的红线,遏制非理性补贴和恶性竞争,有利于维护行业竞争秩序,促进社区团购健康发展。

  在互联网巨头中,美团成为首个给自己“降火”的玩家。据报道,美团买菜业务的OKR(绩效管理)已从追求订单量转为注重收窄亏损。行业人士分析,美团的这步棋,内涵十分丰富。

  表面看来,这可视为美团对“九不得”要求的一种回应。即便不能很快从舆论漩涡中抽身,至少也在第一时间表明了态度,更重要的是止损。面对阿里、京东、拼多多、滴滴等强大对手,美团在社区团购上投入了巨额资金。

  监管重压之下,靠烧钱补贴的恶性竞争不能在社区团购再次上演,无论是美团还是阿里、京东、拼多多、滴滴,都要真正在提升效率、提供价值上下功夫。规则变了,玩法也要改变,这是巨头们面临的挑战。

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