浅谈2020时尚风力的掌舵该如何驶向

西楼之上 西楼之上 2020.10.6 21:34 View(263) Comment (0)

  美妆行业营销一直是众人想要争抢的一块香饽饽,不过在疫情期间,任何行业都受到了较大的挫折,更何况对于这样一个需要消费者和用户的受众大群体来说了,不过随着疫情的结束,生产力的恢复以及消费者大众的回笼,美妆行业又迎来了新一波的生机与活力。

  中国现如今已经成为了全球第二大美妆市场,社交电商、直播电商等新兴渠道带动化妆品行业新增量,同时Z世代成为美妆消费主力,内容种草为美妆行业赋能美妆消费群年轻化、多样化, Z世代和男性 护肤人群成为下一个行业爆点,内容种草成行业趋势,社媒“组合式营销” 为种草赋能, 短视频生态表现亮眼,新国货美妆品牌关注度持续攀升, 图文、视频平台红人在其中起到了至关重要的作用。

  基于过往服务经验,WEIQ分别从 微博、微信、抖音、小红书四大主流平台出发,向美妆广告主提出建议,通过平台数据表现和过往内容合作,基于各平台选择不同的内容方向和优质红人,是 优化品牌投放效率的关键。

  传统电商平台用户趋向饱和,品牌商获客成本在不断提高,美妆行业也开始不断探索新的推广渠道,包括直播等新兴渠道在内的社交电商将持续发力,不过对于美妆行业来说,疫情更像是催化剂,几乎加速了个护美妆行业的创新步伐。

  首先,我们不妨先来看一下疫情期间,中国美妆个护行业的相关数据,据麦肯锡数据显示,中国个护美妆行业销售额2020年2月同比录得80%的跌幅。不过,3月中国个护美妆行业便显示出极快的恢复趋势,其销售额跌幅为20%,其中,在线上市场取得了20%-30%的增长。

  除了销售层面的影响,疫情对个护美妆行业还会有什么影响呢?

  “疫情是个‘催化器’、‘照妖镜’,它可以加速淘汰和加速升级。”不止一个行业人士如是表态。之于个护美妆行业亦是如此,囿于疫情,诸多企业/品牌/实体门店,为实现“自救”或转型升级,开启或加速了数字化的升级。

  譬如,本土美妆品牌林清轩在疫情之初,全国337家门店,近一半闭店,营业的也顾客稀少,业绩暴跌90%。无奈之下,林清轩创始人孙来春下场直播,加之此前的数字化布局,林清轩通过直播、小程序等数字化工具实现了逆袭。

  与此同时,疫情期间,消费者也大面积转向线上,这催动企业加码线上的同时,也促进了一些线上趋势的发展和普及,如在线试妆、个性化定制等。

  另外,伴随着消费升级的到来,消费者对于个人护理和化妆品的需求越来越多元化。同时,疫情也会使得个护美妆行业的创新步伐加速,这无疑要求品牌方要与供应链打好“配合”,紧跟趋势的发展进行产品的研发。

  “成分主义,自然之美”成为美妆个护的升级趋势,理性护肤成为新风尚,且在精准护肤流行的当下,愈加挑剔的消费者,拒绝噱头,会更倾向于为高效、健康、自然、安全的产品买单。

  而且随着消费升级概念的爆发,轻医美也成为了个护美妆行业的热点之一,疫情困局下,美妆市场经历的变化,特殊时期下,美妆行业也在发生变化。从“整体趋势”、“用户关注品类”、“品牌内容消费”和“国货美妆崛起”四类角度全面分析美妆行业的市场全貌。

  整体趋势迅速回暖,品牌加速线上转移,随着国内疫情形势的放缓与转好,美妆行业自4月以后迅速回暖,景气程度仍在提升。预测2020年化妆品类零售规模将放缓增速,但仍保持稳中有涨的趋势。

  疫情的居家隔离,线下活动受限,品牌主纷纷将营销活动转至线上,疫情加速了品牌的线上化营销,也让品牌主更加依赖于内容社区和短视频/直播带货。这种线上营销模式,让消费者参与感更强、体验更好,也进一步催生了消费者“买买买”的购物欲。

  同时种草内容视频化也成为主要趋势,博主通过开箱测评、体验晒单、仿妆/妆容教学、好物分享等多种玩法花式分享和种草,具有更强的互动性和趣味性,而小红书作为“时髦星人”必备的生活方式社区,通过长期在美妆领域的积累,持续拓展自有且庞大的美妆流量池。

  高端品牌仍占据流量高地,但大众国货抗压崛起,迎来爆发,着眼于细分市场,欧美系品牌仍是高端化妆品市场的主导,但疫情期间受到了比较明显的冲击,增速放缓。然而大众化妆品市场持续发力,加上年轻消费群体的不断加入,迎来爆发式增长,促进整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长。

  国货彩妆先行,打造“平价优质”好口碑,国货品牌的爆发式增长,走的是稳扎稳打,精准投放的策略。在品类上,选择让彩妆先行;下一步是国妆风尚的百花齐放,功能类护肤后上,稳步增长。虽然国货美妆的市场竞争激烈,但各品牌阵营清晰,各有所长,打造焕然一新的“平价优质”好口碑。

  那么2020时尚风力的掌舵又该如何驶向呢?我们应当把握好几个趋势,这样才可以将美妆行业继续发扬向外拓展。

一、线上线下同步,与时俱进 疫情时代消费者习惯于刷微博、微信、抖音,特别是三四线城市手机使用程度比一二线城市高,三四线城市成为最具潜力的市场。简单来说,疫情加速了线上渠道的布局,冷静预判形势变化、与时俱进十分重要。
二、形象升级,更受青睐 线下渠道出现新模式,美妆集合店依靠空间美学和小众品牌吸引眼球。糖果色的专营店迎合年轻消费者喜欢特立独行、更鲜艳颜色的需求和爱好,与年轻消费者的生活观点相吻合。
三、利用消费者购物心理 不同的美妆购物者在购买产品时,品牌多样化、有质量保障、离家近、环境舒适这前四项都是一致的,品牌、质量、位置、环境、新品和方便是消费者选择的最重要因素。
四、重视千亿消费市场 新潜力消费者95后时尚达人有超过千亿的消费市场,他们愿意花未来钱、人均可支配月收入1400元。这类人群社会性需求很强,所以话题营销是核心。从95后对时尚美妆的热议指数来看:美肤类达到100%、服装类达到67%,而美肤中“口红”、“美妆”、“眼影”是她们搜索最多的关键词。
五.更好地运用网络红人号召力,发展流量 粉丝文化当道,品牌方会选择为流量明星打造“同款合作”或代言,粉丝“流量”在品牌引导下持续升级转化为商业购买力,“粉丝经济”不断赋能美妆品牌营销。 美妆品类消费更加多样化,美妆消费品类的创新边界在不断拓展、延伸;其中下沉市场成为化妆品行业重要增量。 红人营销能解决多样问题,新国货品牌持续投入预算,促使品牌和美妆类红人生态共生发展。

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