你追《苍兰诀》了吗?

小北 小北 2022.9.17 09:53 浏览(53) 评论 (0)

  EVA刚出台的8月全网连续剧正片有效播放·霸屏榜中(全网端PC、WAP、OTT),《苍兰诀》以超过第二名《星汉灿烂》1亿播放量的总14.8亿有效播放成为第一名;在微博,#苍兰诀#的话题讨论热度2085.1亿,喜提热搜300+,主演之一王鹤棣单日涨粉51万+,突破1500万粉丝;在抖音,《苍兰诀》喜提热搜250+,#东方青苍 话题播放量34.7亿;在微信,王鹤棣个人指数连续15日破亿,最高3.68亿;同时,《苍兰诀》登顶豆瓣近期热门大陆剧榜TOP1,评分7.8……

  为东方青苍痴迷的女性们将Bking一词送上神坛,《苍兰诀》无疑成为今夏最大赢家!而最有趣的一点,《苍兰诀》的粉丝们来自四面八方,在这之前,让她们无比疯狂并为之创造过现象级话题的男主还有杨洋、肖战等古偶剧顶流,到底是哪种魔力让苍兰诀仿佛一夜之间一统饭圈?

  小编一开始刚被安利的时候也是满满的拒绝,单看婚庆风的海报便断定又是玄幻傻白甜和大魔王的套路剧,抱着批判的眼光看了几集,立刻“真香”并“疯狂”追剧,同时,我们也用严谨的态度简单提炼出《苍兰诀》成功破圈、逆袭和借势的背后,这也是我们可以深(duo)刻(ci)感(shua)悟(ju)并在未来营销当中值得学习的地方。

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  01

—破圈—

  跨界合作广泛,触达各个圈层,第一层破圈,破的是传统文化圈。《苍兰诀》剧组邀请了27位非遗匠人呈现出32种非遗工艺。其中,长珩仙君珍藏的“兰花手帕”运用了苏绣的工艺;云梦泽谢婉卿的“花魁造型”运用了绒花的工艺,而手中拿的“蝴蝶团扇”则运用了缂丝的工艺;小兰花与东方青苍的“人间婚服”则采用了古时唐制汉服传统红男绿女的搭配,男服绯红,女服青绿,既热烈喜庆又庄重神圣……

  除此之外,还有漆画锦盒、檀木扇、夏布等各种非遗工艺,用心的服化道,输出了文化,引发了手工非遗的热潮,也成功破圈圈粉。

  第二层破圈,破的是视效圈。

  《苍兰诀》的视效场景唯美、宏大,有想象力,也有电影质感。神仙居住的地方不再是大众认知下黄金铺陈、云雾缭绕的宫阙,而是有鲸鱼越云海的水云天,绮丽清明,与仙界“虚伪”形成强烈对比;仙君们游船喝酒是在水墨画中,长珩与荣昊的人物形象以工笔画展现,两人一船穿行在泼墨山水之间,诗意盎然,古朴别致。小兰花被云中君惩戒,东方青苍突然出现的名场面,蓝色业火排山倒海席卷整个水云天,Bking开大的帅气秒杀三界。《苍兰诀》的视效将国漫、二次元、现实有效融合,既有力还原了粉丝对原著的期待,又满足了各个圈层的视觉特效审美。

  第三层破圈,破的是BGM圈。

《苍兰诀》的主题曲分别找来了原飞儿乐队主唱詹雯婷、周深、摩登兄弟主唱刘宇宁等,不同年龄层对这些歌手都十分熟悉,而真正让人拍案叫绝的地方是它的纯音乐,BGM海纳百川,大量运用传统国乐、交响乐等各种中西乐器配合不同的场景表达,通过有感染力的音乐传递出画面的美感与人物的情绪张力。

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02

—逆袭—

  内容讨好女性,抓住用户爽点

《甄嬛传》上映已经过去11年,至今仍被津津乐道,甚至还发展出了“甄学”流派,“从前那个甄嬛早已经不在了,现在在你面前的是钮钴禄氏甄嬛”,大女主剧热衷搞事业,从傻白甜逆风翻盘走上人生巅峰,是当下热门爽剧的内核。

《延禧攻略》在18年从大剧围杀中冲出一炮而红,也是极其符合现代女性的口味,通过小人物“复仇励志”一路攀爬登顶、绝地反击,这种闯关情境颠覆了以往对传统女性的刻板印象。

  不得不说,无论是宫廷剧还是古偶剧,时代变了。十年前我们更喜欢像《花千骨》般“爱苍生舍弃一人”的英雄主义式虐恋,而如今,我们更喜欢《苍兰诀》这般“爱苍生也爱一人”息山神女由弱变强,从温暖善良蜕变到独立清醒,与霸总相互救赎的爱恋,到一起拯救苍生的大爱。

  品味是流量的敌人,想坚持品味就走好垂类小众路线,想追求流量就需要讨好大众。《苍兰诀》在这点上尽力做到了统一,原著本身就是以女性群体为对象的作品,剧中依然为了迎合女性设置了男一男二的深情人设,不断加深程度触碰女性爽点,一路高开高走。

  同时,《苍兰诀》也注重表达的层次,有荣昊仙君复活师父偏执的爱,有长珩仙君隐忍深沉的爱,有赤地女子守护三界决绝的爱,有息山神女心系苍生和平的爱,有东方青苍因原生家庭拔情绝爱,到对小兰花霸道占有的爱,再到逆天改命牺牲救赎的爱……每个人物有血有肉,所言所行逻辑自洽,都有内里闪光的灵魂,情感刻画丰富而立体。

  对女性的讨好和迎合,如果换一种说法,那就是针对现代女性的有效营销不再是教育女性,而是反传统、反套路的情感共鸣,或唤醒女性自我力量走出审美偏见,或大女主乘风破浪搞事业改变世界,或没有油腻男主,只有美强惨Bking霸总出道即巅峰又温情守一人。

  小编的一位“追剧上头”的女性朋友亦提到,东方青苍明明可以换掉藏心簪感知女主情绪,却没有这么做,这是对女性来自心底的尊重,这也是《苍兰诀》成功的重要秘诀之一吧!

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03

—借势—

  IP深度捆绑,花式营销走红,每一次,在《苍兰诀》剧情前后或重要节点的地方,台铃电动车魔性的贴片广告就会突然出现,这种病毒式的借势营销成功帮助台铃电动车圈粉几十万,网友直言,台铃,我忍你很久了!

  不只如此,为了收割《苍兰诀》长尾流量,台铃出钱制作了2个苍兰诀番外篇,顺利登上微博热搜,目前第一支番外篇已经放出,结果是一个长度不到3分钟的混剪配音视频,且最后还衔接了10秒钟的广告片。

  网友纷纷感谢苍兰诀百忙之中的敷衍,视频水垮的程度败了一大波路人缘,而台铃反应十分机智,通过网友评论辟谣称自己只是出资方,对内容无干涉,又增加了一波新的话题讨论。

  捆绑大剧做IP借势营销是品牌方常见广告形式,通过追剧陪伴,将用户情感和人的链接转移到品牌记忆上,在形成品牌认知的同时,又可以和角色形成一种强关联,打通从剧情共情到产品记忆,再到社交转化为成交的营销链条。

  百事可乐无糖直接邀请王鹤棣做了代言人,“追剧吃炸鸡就喝百事可乐无糖”用关键人物+食用场景+产品功能的结合,触发消费者的购买欲;台铃电动车持续保持深度捆绑《苍兰诀》,通过IP周边抽奖等营销活动,从贴片吸粉,再以各类活动来活粉、固粉……

  创意百花齐放,也让广告摆脱了单纯停留在品牌曝光、建立认知的层面,好的营销是可以不断深挖作品和品牌的联动价值的。

  似乎每一年,影视作品都会有几匹脱缰而出的黑马,《苍兰诀》爆火在意料之外也在情理之中,从传统文化到国漫视效,从无界音乐到顶流粉圈,既尊重原著又讨好女性,既坦荡营业又迎合金主,它不油腻且美强惨,它不故作深沉也没智商翻车,情商财商兼具。

  在今天,一部好的作品想要实现破圈、逆袭、借势,或许,除了文化植入、跨界联动、内容精良、社交借势、金主爸爸这般的天时地利之外,自上而下、从台前到幕后全剧人员的热血真心、用心耐心的打磨,是当下无比珍贵的所在。

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