快手率先夺下“短视频第一股”,一向慢节奏发展的它要超过抖音?(一)

雨中漫步的伞 雨中漫步的伞 2021.1.16 18:43 View(106) Comment (0)
 
目前,快手距离上市只有一步之遥了。

  据腾讯新闻《潜望》报道,1月14日下午,快手公司在港交所通过聆讯,计划2月第一周上市。

  从成立到上市,近十年时间倏忽而过,比起拼多多等绝大部分新经济公司,快手似乎走得很慢,经历过从GIF工具到短视频社区的转型,也被同在短视频赛道的抖音“反超”,但总算没有“先发而后至”,抢先抖音一步拿下“中国短视频第一股”。

  这是一场激烈的竞速赛。就在快手正式向港交所提交上市申请的同时,字节跳动也正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资,并寻求推动抖音、今日头条、西瓜视频等三大成熟业务在香港上市。

  从2020年下半年开始,快手和字节跳动就轮流传出要赴港上市的消息,在过去的两年间,快手和抖音之间的缠斗,一路从用户规模、产品形态、商业模式延伸至资本市场,快手多有落后,不过最终还是以“第二名”的身份夺下“第一股”的称号。

  抛开与抖音的竞争,不管是从业务成熟度上还是从早期投资者获取回报的需求上,快手也已经到了比较适合上市的阶段。

  随着2020年新冠疫情的爆发给线上娱乐公司提供了发展机会,在市场热度饱满的时候冲击“短视频第一股”,对于快手来说是一个非常好的时机。

  “时机对快手来说非常重要。”如今快手经营已经存在经营赤字,但好在是其行业利好存在,加上快手自身的短视频商业模式衍生出来的直播电商和数字营销增量明显。

  在和抖音的竞争上,快手压力巨大,曾几次向抖音发起进攻却都铩羽而归。抖音在2020年9月宣布日活超过6亿,而2020年上半年,快手应用程序及小程序的平均日活为3.02亿,它虽有心回拢却也是无可奈何,期间,仅在2020年春晚,快手就发出了10亿元的红包,之后,快手没有公布新的增长数据,反倒是日活回落的消息不断被爆出。

  因此,对于快手来说,拿下“短视频第一股”会是一个很好的战略机会,能给快手的发展注入强劲动力。但这个机会不是轻松得来的,直到2019年春夏,快手才突然意识到抖音崛起对于快手的威胁,此后,快手告别“佛系”,狂奔两年,推动各项业务的“大跃进”,才能以比较优异的表现登陆资本市场。

  但在这个过程中,快手的“超速”留下了诸多隐患,也让快手有点“后劲不足”,上市可以让快手喘一口气,补充“能量”,同时在投资者的苛刻考察下,快手也会暴露出更多问题并亟待解决。

  快手是否是一家值得看好的公司?总体来说,快手依旧是具有商业价值的,一方面,快手尚未完全启动商业化引擎,这方面的潜力尚未完全释放;另一方面,快手在社会责任方面,更能为其加分,其用户群体覆盖广大乡镇和农村用户。

  打铁还需自身硬,先把当下的问题解决,快手才能有光明的未来。前期慢跑,后两圈才疯狂“超速”的快手是否能在上市后潜心修炼补齐短板,将决定快手能否在资本市场真正赢得与抖音的较量。

  快手因为上述所说的超速发展之后,展现出了疲态,因此一向追求 “岁月静好”的快手硬生生被拖入到这场短视频竞争中。

  快手在2011年就成立了,最初作为GIF工具,2013年转型短视频社区,直到2016年才开始考虑商业化,推出直播功能,2018年推出电商解决方案。

  在过去,快手一直以“慢公司”著称,在社区中推崇“无为而治”,用户自然增长,对商业化保持克制,避免伤害用户体验,但自从2018年抖音崛起后,快手也开始被迫“提速”。

  抖音和快手迈入同一条河流里,所以在2020年11月传出快手上市消息的同一天,也传来抖音要和今日头条、西瓜视频打包上市的消息,即使最终快了一步,快手也不得不在参考系的坐标上回应参与路演的基金会、投资人的疑虑。

  以“第二名”的身份抢下“第一股”,这给了快手很大的机会,也将给快手造成很大的压力。

  值得警惕的是,即便快手在2020年大幅增加销售及营销投入,致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度,乃至前九个月录得经营亏损89亿元人民币,也没有明显改善快手的用户数据,

  而根据媒体预计,抖音的广告收入在2018年达到了180亿元,2019年抖音广告费收入600亿元,预计2020年,抖音的广告收入达到千亿元规模。

  快手商业化起步很晚,但发展很快,收入在近三年呈现出爆发式增长,但是到了2020年,收入增速已经降到了49%,主要原因就是占比高达60%的直播业务已经摸到了天花板,每月直播付费用户平均收入不升反降,使付费人数的提升效果打了折扣,在活跃用户增长放缓时,直播业务未来的增长十分有限。

  快手也的确将重心放在了更有希望的业务上,即广告和直播电商,但是在快手商业化提速的过程中,直播电商形成了顽固的利益集团,也就是辛巴、散打等主播家族,直播电商的绝大部分油水都落入了主播的口袋中。

  2020年是快手重仓电商的一年,2020年1-6月,快手平台电商交易总额达1096亿元,下半年以翻番的速度增长,9月底是2041亿元,到了11月底,已经飙升到3327亿元了,根据快手对外界的回应,辛巴等大主播占快手电商销售额约10%。不过,就2020年12月的数据来说,剔除掉辛巴等大主播的销售部分,快手整体的销售总额是在增长的。

  但问题在于,快手电商的货币化率非常低,这一数据可作为电商平台变现能力的直接参考数据,一般来说,电商平台转化为平台收入的比率,主要通过佣金和广告等来实现。

  快手要如何处理与主播商家的关系,成为直播电商是否真正为快手所用的关键,这处理起来非常棘手,用力过猛可能导致快手电商直接休克,慢慢调整又需要很长的时间,甚至要动摇快手的底层生态,这就是前期过度依赖头部主播推动业务发展留下的弊病。

  这个问题在辛巴事件上表露无遗。2020年底,因为售卖旧燕窝等问题,辛巴家族引发了社会声讨和有关部门的调查,这对快手电商的声誉造成了极大的打击,外界以为快手会永久封禁辛巴,但公布出来的最终处理结果,辛巴团队受到的惩罚很小,辛巴以及时大漂亮被封禁60天,旗下其他主播均被封禁半个月。

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