2020新模式直播仅限于带货?更是加速了“新零售”进程!

Sunshine Sunshine 2020.10.23 13:44 View(199) Comment (0)

  10月21日零点,天猫双11预售开始,今年的开场热闹非凡,直播界的一哥李佳琦、一姐薇娅首发现场带货,在持续到凌晨的超长直播中,李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量,比去年直接多出1亿,而且两个直播间销售额均超30亿,累计相加近78亿。

  些年来,直播电商谱写了互联网时代下最新的狂想曲,在短短两年内,各数资本、品牌、MCN、主播不断涌入其中、各显神通,根据招商证券预测,直播电商将是一个万亿级市场,在宏大的趋势面前,没有人能视而不见,直播电商的未来已来,并且水大鱼大。

  但直播的影响仅限于带货吗?答案当然不是!

  近日,众多明星开始投身直播,直播或许将改变我们的文娱生活,短视频平台、电商平台均切入直播赛道混战,直播或许将影响未来的互联网格局,甚至超过半数00后的第一职业选择为主播,直播将影响更多的未来。

  虽然营销行业的传播形态一直被屡屡更新,但是,从没像“直播”这样突如其来、跨阶层的快速席卷,加之2020年特殊的年景,大家对于“直播”的未来也充满疑惑。

  巴菲特曾说过,“当大潮褪去之后,你才知道谁在裸泳”,格林斯潘表达的更加精准,“泡沫只有在破灭时才能判定是泡沫”。

  直播电商的过热并不需要否定,疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道,因此业内有声音认为直播仅仅是昙花一现,当疫情渐退后,大众消费依旧会重新转移到线下场景,随着用户对直播的审美疲劳,直播带货会失去用户吸引力。

  但这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质,也没有看到互联网的大趋势。直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能,随着5G等技术的发展普及,直播说是互联网的“新基建”也不为过。

  今天的直播大多局限于卖货,而未来通过技术和内容的加持,直播将展现更多品牌端的渠道价值,打通品效合一的闭环,成为整合营销的重要阵地。

  而且现阶段的“网红直播”未必是长久的营销技巧,只有将「网红流量」转化为「品牌流量」,「流量用户」转化为「留量用户」才是未来直播营销的关键。

  如果你在2018年就开始关注直播电商,可能会发现,当时的直播带货主要集中在服装、美妆等垂直品类,当然,即使在今天,直播电商的主力军也依旧是快消、美妆、日用品等品类,因此,有部分人认为,直播带货有品类天花板,品类天花板也就是整个行业的天花板。

  支持直播“品类天花板”的人通常认为,美妆、个护、日用品、快消这些品类的产品,有成本低、毛利高、复购高的特性,并且可以通过直播间的主播互动进行产品直观体验及展示,因此是天然的直播品类,而其他品类不具有这样的优势,因此并不适合直播。

  但如今通过事实可以明显发现,3C数码、汽车、房产,甚至2B高价商品都频繁出现在直播间,我们也认为,直播会经历从重点品类,向全品类的渗透,也就是“万物皆可直播”。

  大众对直播的关注主要来自于李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的出圈,2019年年初,李佳琦通过“OMG”等句式在抖音爆火,当时抖音已经是全民娱乐产品,大众顺藤摸瓜便关注到了直播带货这件事,通过外部平台打造标志性主播,也是当时淘宝直播的主要运营策略。

  但问题随后也出现了,大众越关注热门主播,热门直播的卖货效率也就越高,平台也就越会把流量资源倾斜至热门主播,这也就是主播生态的“马太效应”,供大于求让直播成为了“少数品牌的游戏”。

  这种头部效应下,也引发了不少连锁反应,主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高,越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡,更难以做到商家的“普惠”。

  面对这种情况,店铺直播同样也登上了台面,在互联网发达的今天,即便是再小的店铺,都有属于他们自己的直播账号,同时进行售卖。

  不过我们仍然要认清楚一个现实,尽管今天李佳琦、薇娅等头部主播占据了大众视野,但显然主播和娱乐明星艺人类似,拥有较短的职业生命周期,李佳琦也曾对外表示,不可能播一辈子,因此他们也有了做自己品牌的打算。

  主播个体的职业生涯周期有限,主播端显然会有越来越多的新鲜人设涌入进行更替,目前大多通过“老带新”的方式进行流量承接孵化,比如辛巴、散打哥的“师徒制”,再比如李佳琦捧红了小助手。

  而且现如今,出现在直播间的明星是越来越多了,除了李湘、王祖蓝、陈赫这类“综艺咖”,连流量花旦杨幂、范冰冰都越来越频繁地出现在直播间。

  近期快手更是传出重磅信息,周杰伦入驻快手平台,这也是周杰伦首个入驻的中文社交媒体账号,被称为“全网唯一”,根据业内消息称,周杰伦的入驻也将试水直播卖货。

  直播带货将内容流与商品流相结合,给了品牌方一个清晰的价值评估标准——带货数据,这将潜在影响到品牌对其他明星的价值判断,甚至影响到整个娱乐业。

  明星加入直播已经成常态,明星投身直播带货也可以看做是流量变现手段,尽管明星的人气通常差异巨大,且与媒体曝光量密切相关,但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。我们不难发现,行业中不少关于明星的数据报告,已经开始以带货能力去评估,而传统营销中重视的品牌美誉度、品牌形象则难以量化衡量。

  事实上,直播在娱乐领域一直有诸多尝试,去年年底,胡歌做客李佳琦直播间,李佳琦6秒钟帮其卖出25万张文艺片《南方车站的聚会》电影票,成为影视圈热点事件;今年5月,刘涛更是化名“刘一刀”入职阿里,被视为明星直播的分水岭,此前大多是明星做客直播间,现在则指明星主控直播带货。

  直播间可以看做一个商品枢纽站,向前是海量的用户需求、用户数据,向后是无数的产品工厂、生产原料,前后端都需要靠直播间进行吞吐,这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力,不难预见,会有越来越多的传统线下品牌把资源集中在线上电商渠道,线下更多作为品牌体验场所,直播带货将大大加速这个“新零售”的进程。

  直播电商是这个时代独特的有趣命题,从“人人都可直播”,到“直播改变一切”,似乎并不遥远。未来的世界不可预测,这也是人类历史的有趣之处,直播的未来会是什么样,没人敢肯定,但它的确可以走得更远。

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